2023年户外用品或迎黄金发展期，加盟成品牌核心扩张方式

原标题：2023年户外用品或迎黄金发展期，加盟成品牌核心扩张方式
                          

蓝鲨导读：品牌打造，要十八般武艺样样精通。
作者 | 李佳琪
编辑 | 卢旭成
2020年以来，受疫情等因素影响，跨省、跨国长途旅行受限，中短距离户外徒步、露营、飞盘等户外活动成为新“风口”，特别是露营，一顶帐篷带动的数百亿消费规模，让露营成为旅游业中为数不多逆势增长的品类，2022年以来已有超过5000家相关企业成立。
“在欧美、日韩等地，户外运动的发展与‘经济下滑’密不可分。这就像经济不景气时，为缓解压力，口红的销量反而会上涨的‘口红效应’相类似，户外用品行业也是如此。”某位户外用品行业“老兵”告诉蓝鲨消费。
人对自由的向往可以激发强烈的运动意愿。飞盘等户外运动“爆火”的其中一个原因得益于其低门槛和社交属性。其对场地的要求相对宽裕，器材装备也较为简单，更适应非专业人士的休闲运动需求。
此外，在主流社交媒体B站、小红书等的“精确”推送下，户外活动强大的内容分享属性，天然吸引了大批博主、up主参与其中，并在特定群体当中频繁传播，极大的带动了诸如汽车、家具家电、食品以及户外电源等产业的发展，如户外电源品牌电小二、户外炉炊具生产企业火枫、强光手电筒品牌神火、户外旅行装备牧高笛、骆驼等与户外活动相关的户外用品品牌，纷纷实现较大增长。
2022年，我国人均GDP数据为85698元（约1.27万美元），汽车保有量达3亿辆。基础设施的日渐完善、人均收入的提高及汽车保有量的增加等因素，都营造了户外运动爆发的宏观环境。消费者购买力的增强也让户外用品市场进入高速发展的“黄金时代”。
01
乍暖还寒
国内户外用品行业的蓬勃发展，吸引了越来越多的国内外品牌和资本介入，不少国外户外用品品牌商更是借助雄厚的资金、研发、设计和营销实力，纷纷加大对中国内地市场的开拓力度。与此同时，国内外著名运动品牌在运动用品行业不景气的背景下纷纷转战户外用品市场，加剧了户外用品行业竞争的激烈程度。
随着中国中产人群的增加和健康意识的觉醒，他们更推崇“户外+生活”的理念，对户外用品的专业度要求也更高。以始祖鸟母公司亚玛芬为例，2018年亚玛芬集团中国区收入占比仅为5%，而全球运动品牌龙头Nike和Adidas 中国区收入占比均超过15%。相较于高端运动品牌，高端户外运动品牌在中国的发展潜力巨大。
因此，一些历史悠久的国外品牌，依旧在国内户外用品行业中占据中高端市场，如始祖鸟、巴塔哥尼亚等高端品牌和北极狐、北面、哥伦比亚等中高端品牌。其多年技术沉淀已转化为强大的产品力，并且在全球范围内具备良好的口碑，品牌优势突出，短期内难以被超越。
但户外用品之所以尚未成为大众消费品，“客单价相对较高”仍然是最重要的原因之一。
以我国户外消费者最青睐的三个项目——徒步、登山和露营为例，全套的高端休闲登山装备和服装至少在3000元左右，而高端露营设备加起来至少在3500 元以上。除了徒步以外，3000元以内的单品年消费计划仍较难支付得起高端的户外用品。

因此，以性价比见长的国内品牌，如探路者、牧高笛、三夫户外、思凯乐等，大部分定位大众市场，少数定位中高端市场，相对更符合我国消费者的支付能力。它们的成立时间普遍较晚，且多数以OEM 起家，产品力及品牌力较国外品牌虽存在一定差距，但以高性价比为其核心优势。
“其实，户外用品能以较低的成本换取较高的附加值。以一件冲锋衣为例，虽然单价较高，但耐穿性强，一件衣服可以穿10年以上，同时适用于各种场景，换个包包或换顶帽子，就能穿出不同的风格。”思凯乐创始人曾花告诉蓝鲨消费：“国内很多消费者购买冲锋衣大多是被其防雨防寒等功能性种草，其实买回来后，真正因功能而穿着的场景并不多，其款式、色彩及舒适性所带来的时尚感、酷炫感，其热爱运动、热爱生活的‘人设’展示，才是大多数人穿着的真正原因。”
显然，户外用品在当下更多地被用于社交及分享场景，消费者对颜值等因素更加看重。
以露营为例，过去一顶再普通不过的小帐篷，摇身一变为精致、宽敞、舒适的“轻奢”小屋，不仅材料质量、美观程度方面大大提升，甚至还带有空调、卫浴等设备，可根据客户需求任意定制，将露营的精致奢华发挥到了极致。
由此可见，小众运动流行所带来的增长，一方面让国内户外用品消费市场与海外的差距逐渐缩小，另一方面由于户外运动所涉及的自然环境十分复杂，因此适合各场景使用的户外运动用品丰富多样，众多新品类的出现使得行业竞争更加多元化。
02
十八般武艺样样精通
户外用品行业发展至今，不同受众对产品的接受程度、门店零售的消费体验、公司内的产业延伸能力，都成为了左右一家户外用品公司能否走得更远的重要因素。
2022年底，疫情政策全面放开，线下门店终于等来了春天。但是，随着各类渠道的快速扩张，过去备受追捧的直营模式面临巨大挑战。无论是高昂的门店成本、运营成本、还是人流量下降带来的冲击,都让各品牌捏了一把汗。
专业户外用品店所面临的尴尬是：一方面较为专业的户外群体并没有迅速增长，另一方面相对大众的市场可替代性很强，电商渠道也拿走了很多销量。户外用品市场“同质化”、“库存”等问题凸显，品牌需拿出更具竞争力的原创产品和运营流程才能实现品牌溢价。
以库存为例，探路者在2022年三季报中就提到：上半年，公司就已加大产品促销力度，对过往年度积压库存进行清库，导致毛利率同比下降。同时，电商也成为探路者消化库存的主力，对于过季产品，一样会以折扣促销。
“其实，当下电商直播对门店的影响几乎可以忽略不计。首先，直播作为一种趋势，人人都想分一杯羹，但想要真的赚到钱还有很长的路要走。户外用品客单价较高，电商渠道如果只售卖几百元的‘引流款’和‘折扣款’尚能捕捉到一些用户，但当单品价格过千时，销售难度大，营收难以覆盖投流、人员工资等方面的成本。其次，电商渠道的退货率相较于门店非常高。直播销售对于直播人员的专业度要求高，如何能将货品讲得透彻的同时吸引消费者下单都极具考验。”曾花告诉蓝鲨消费：“线下门店如果做好了产品陈列，人员培训及引流，依旧占据销量的大头。当然，直播能够很好地反哺线下门店遭受的冲击，东方不亮西方亮。”
2022年以前，直播电商渠道主要是消费者引导和教育，直播能够让消费者更加具象地感受和了解产品。过去，普通老百姓可能压根不会进一个专业户外用品店，但直播渠道的发展使得普通老百姓对户外用品有了初步的认识，接触后，可能朝更专业的方向消费，专业户外用品店有了市场。

“户外用品行业标准欠缺，毛利高，所以大家都想捞一把。”有行业从业者告诉蓝鲨消费，“很多国内品牌单纯跑马圈地，而疏于品牌建设和店铺管理，导致部分品牌整体渠道管理混乱、品牌定位雷同、产品款式相似，产品质量堪忧。”
三夫户外采用“实体店+网络销售+俱乐部”三位一体运营模式，以线下门店为主要销售渠道，通过俱乐部发展会员、组织活动从而推广品牌、凝聚人气，借由网络扩大销售覆盖面，并发布信息，与顾客、会员沟通。三夫认为，由俱乐部活动发展来的消费者忠诚度更高，也实现了体验式消费。
思凯乐2023年将会在加盟方面持续发力，用‘直营＋加盟’两条腿走路，通过直营锻炼团队和员工、储备实力的同时，吸引100家左右拥有资金、人脉和经验的优质加盟商，小到货品的陈列、运营的能力，大到品牌的塑造，给予其最细致强力的赋能。同时用“零售＋团购＋徒步俱乐部”的方式，拓展社群、扩大资源。
03
用“热爱”加持“生意”
“希望有一天有更适合的人和团队来掌管经营三夫，我可以打起背包自由行走。”三夫户外创始人张恒曾在接受媒体采访时表示。三夫从无到有，离不开张恒对户外运动的热情专注与透彻理解。
与张恒一样，探路者创始人王静曾4次登上珠穆朗玛峰，也曾连续142天完成“地球九极7+2”极限探险项目；思凯乐创始人曾花20多年来坚持徒步运动；始祖鸟创始人Dave Lane常年“混迹”于雪山…追根溯源，户外品牌的诞生几乎都开不开创始人对户外运动的热爱。
“在参与户外运动的过程中，不仅能够体验产品品质，更能近距离地获取消费者需求，将产品与热爱相结合，是一件无比幸福的事情。我们不希望做一个单纯的产品售卖者，更想成为生活方式的推动者，希望拿到我们产品的消费者，都能乐享健康阳光的生活方式。”曾花说。
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