“小破球”周边众筹破亿，影视周边是门怎样的生意？

政策调整后的第一个春节档，只能用“火爆”二字来形容。
            《流浪地球2》《满江红》《无名》《深海》等六部电影，撑起了春节期间的票房大盘。据统计，春节七天假期累计票房近70亿，同比增长11.89%。今年春节档，成为中国影史总票房第二的春节档。电影院久未见这样的情景：人头攒动、一票难求，有些热门场次甚至出现了黄牛的身影。与春节档一并升温的，还有影视周边市场。
            1月22日，赛凡科幻空间开通众筹项目，为《流浪地球2》周边筹集资金。该众筹项目期限为一个月，目标金额定在了10万。这么看来，出品方和制作方对市场热情的预估还是太保守了，该项目上线仅7天，筹集金额就逼近1亿。2月1日，距截至期还有段时间，出品方赛凡科幻空间便表示库存售罄项目下架。
            

            
            这条微博一发，又引来不少还在观望状态的网友激情下单。7天近1亿，仅看数字就足以撩拨人心，《流浪地球2》众筹项目证明了国内影视周边市场蕴含的想象力及可能性。
            “野性消费”背后的周边市场
            用“野性消费这个词来形容眼下《流浪地球2》众筹项目的火爆再合适不过，有意思的是，这几年在公众视野引发过关注与讨论的影视周边项目，几乎都采取了众筹的方式。
            2015年，动画电影《大圣归来》上映，创下多项记录的同时，开启了众筹+影视周边的篇章。
            《大圣归来》衍生品运营方“娱猫”与天猫联合，发起《大圣归来》周边众筹活动。当日销售额为1180万，这一项目的成功也在某种程度上激活了影视周边市场。
            

            
            2019年，《魔童降世》上映，不走寻常路的“暗黑哪吒“颇受观众喜爱，官方顺势推出授权手办众筹项目，众筹金额达1509万元。值得一提的是，2019年《流浪地球1》上映后不久，也推出了周边众筹项目，7天筹集786万元，在当时也算是不错的成绩。
            此外，面向年幼年龄段的大电影《罗小黑战记》上映后推出众筹项目，筹集金额417万元，B站推出《灵笼》周边众筹，筹集到了1665万元；《陈情令》原画集众筹项目，目标金额5万元，预售不到3天就筹集到近200万元。
            

            
            当然，无论哪个行业，二八效应都很明显。虽然周边+众筹的项目引起讨论和关注的不少，但也有大量众筹项目达不到目标金额直接流产。
            从消费者角度来看，众筹这种与日常一手钱一手货的消费模式不同，它更像是提前投资，消费者的心态自然也有所不同，对最终到手的周边期待值和要求会更高。因此这也更考验IP方对于合作伙伴的筛选能力。
            众筹是在影视剧作品发酵有一定热度后的后置方式，而古偶、IP剧等自带粉丝光环的影视作品，往往采取前置方式进行周边制作，即在作品还未问世时，根据市场调研结果投入周边制作。
            2018年的《镇魂》让市场看到了剧粉的消费能力：单价48元限量4800份的赵云澜同款棒棒糖，不到1秒便全部售罄；限量一万份，售价169的高清剧照画册，5天内抢光。
            

            
            而到了2019年，《陈情令》的火爆程度更胜《镇魂》一筹，剧粉在周边消费方面也表现得更加“疯狂”。
            该剧热播期间，衍生品月销量达10万元，单价28元的亚克力挂件并不算便宜，但仍有3万多人愿意为之买单；出品方新湃传媒开发了部分人物的cos服及角色饰品，蓝忘机同款抹额450元一条，虽然剧粉嘴上说太贵，但仍有人愿意为之买单。据悉，仅《陈情令》官方淘宝店铺的周边衍生品销售额，就突破了3500万元。
            

            
            有了《陈情令》的成功先例，其他剧集也纷纷效仿。《苍兰诀》《你是我的荣耀》《庆余年》《梦华录》等，均有自己的IP周边。虽说这类商品很难在大众层面获得破圈的讨论热度，但总有剧粉默默下单支持，销量也都过得去。
            前置与后置两种不同的方式，反映的是不同受众群体的需求差别。采用众筹方式的，多为大众向口碑作品，消费者出于“支持好作品”的心理买单，也能接受从众筹到生产的漫长周期；而粉丝向的作品，消费者往往会在追剧时产生冲动消费心理，“就是这一秒想get同款”，如果采用后置制作的方式，剧播完了观众下了头，就会对产品销量造成影响。
            发展中的国内周边市场
            局外人看周边市场一派红火，在业内人士眼里，影视周边市场是门好生意，但国内的影视周边市场还有很长的路要走。
            影视周边，是指影视作品经授权后制作的商品。它的涵盖范围极广，既包括毛绒玩具、T恤、手机壳、抱枕等常见品，也有镇纸、车模、头盔等不太常见的类别。
            周边虽小，但利润极大。在海外，许多知名IP的主要收入是源自于衍生品而非票房本身，有些日本动漫IP甚至干脆不再推新作，一门心思卖周边就能养活整个工作室的人。眼看《星战》《哈利波特》等海外IP将周边产业玩得炉火纯青，国内也琢磨起了周边市场的玩法。
            

            
            如果细究起来，国内影视作品也不是没有周边，只是早年这些衍生品并不在市场上贩售，而是作为赠品或宣传物料。而且这些衍生品多为印着剧中人物大头照片的钥匙扣、贴纸等小玩意儿，制作较为简单，颜值及收藏价值都较差。
            2015年左右，国产电影发展势头向好，多位影视行业从业者、教授等呼吁，“是时候该发展我们自己的影视衍生品了”，也确实有部分有心人投入该行业，但因消费者的观念并未建立，且不少周边价格与质量并不匹配，所以销量并不尽如人意。“影视周边收入惨淡”的问题，甚至在不少社交媒体上引发过讨论。
            

            
            这倒也不能归咎于国内从业者敷衍了事，2015年很多人才了解何谓“IP”，而如何对IP进行全链路开发更是知者寥寥，一切都要自己摸索。
            经过向海外同行取经学习，IP方才知道，周边也分为“软”“硬”，而且周边开发不止小物件，而是万物皆可周边化。
            但无论是有使用价值的“软周边”，还是仅供收藏的“硬周边”，周边制作需要前期投入大量精力与金钱。对于IP方而言，售卖周边固然是收益，但国内衍生品市场起步时间较晚，大部分消费者尚未接受过市场教育，制作周边也意味着风险，因此很长一段时间内国内周边市场都以小打小闹为主。
            

            
            反倒是盗版商，瞅准了市场空白的机会浑水捞金。2010年《让子弹飞》上映，盗版商迅速推出“麻将面具，电影同款”，出品方反倒没获得该有的周边收益，
            2015年《大圣归来》开启众筹，被视为国内影视周边“元年”。自此影视周边开发才算是步入正轨，专业化衍生品开发公司的出现，也为IP方减轻了周边开发的压力。
            经过7年多的发展与市场教育，观众的消费观念已经形成，国内影视周边的销售情况也在攀升，购买热门影视作品周边，已经成为不少观众特别是年轻一代的习惯。比如，2021年《觉醒年代》热播，带火了帆布袋、手机壳等衍生品。这一系列周边，甚至杀入了淘宝年度十大商品榜单。
            

            
            但和海外周边市场相比还差得很远，如前文所说在海外周边收入有时候可达到IP总收入的70%，而国内周边收入则只占到10%-20%左右。而且国内周边品类较为单一，以棉花娃娃、饰品、小摆件居多，针对IP开发落地实景项目如主题乐园方面，也存在不足。
            国内影视周边市场想要赶上《星战》们，至少还得再努力个几年。
            周边开发的B面
            影视周边开发贩售带来最直观的，当然是金钱上的收益。除此以外，它所提供的长尾效应及赋能能力，对于IP寿命的延长也是必不可少的。
            以《星球大战》为例，1977年该系列电影第一部问世。距离现在，已经足足有半个世纪的时光，不夸张的说，当年在影院中看过这部电影的不少观众如今已经作古，但《星战》的生命力却是那么顽强，对00后、10后们，还有这么强的吸引力。
            除了系列电影本身的丰富以及内容的过硬之外，种类丰富的周边，也在延长着IP的寿命。星战的周边品类极广，从最常见的水杯到收藏级的光剑，价格也丰俭由人，不同年龄段及消费能力的粉丝，都可以买到自己心仪的产品。
            

            
            而且《星战》周边设计并非都粉丝特供，而是可以作为日常物品使用或穿着的，这无疑是一种最润物细无声的种草路径。在海外网站相关话题下，就有网友表示，自己是因为看到哥哥/爸爸的星战周边很酷炫，继而对IP本身产生兴趣。
            《哈利波特》也是一样，虽然原著早已完结，就连系列电影最后一部《哈利波特与死亡圣器 下》，都已经是12年前的旧作，但这十二年间还是有大量年轻的“男女巫师”持续入坑。IP衍生品的反哺效应，功不可没。
            

            
            笔者在《哈利波特》IP授权店铺“某某物语”的买家小薰处了解到，今年上大二的她此前根本没看过《哈利波特》系列电影，也没读过原著，只是因为“想去环球影城拍照才下单买了联名款”，结果“因为不太清楚不同配色和学院之间的关系，先去超话了解了一下，又看了几个电影Cut，最后垂直入坑，把8部电影和7本书全追了。”
            这种情况不独发生在海外IP身上，国内也有案例。《乡爱》盲盒与《甄嬛传》盲盒问世后，很快引起疯抢，大量买到盲盒的消费者在社交平台晒出开盒视频，评论区就有人说“又想再去看嬛嬛回宫了”。一只小小的盲盒，也能为剧集反哺热度。
            

            
            不要小看消费者的探究能力，面对令他们满意的周边产品，他们是很有可能去主动了解IP本身，并成为其忠实受众的。这一点也在提醒周边开发方们，影视周边设计及开发要花心思，也要考虑路人友好度及日常使用的可能性，而不是将影视作品中的元素不加任何消化理解地直接套用，做成只有粉丝才会接受的特供向产品。
            影视IP开发周期时间长，尤其是大制作的系列电影，开发周期隔上3-5年是常态，在漫长的空白期，没有新物料和话题是很难留住受众的，而周边产品，则具备长尾效应，能提高活跃度和黏性。
            不妨再进一步设想，影视周边的开发设计销售，甚至可以配合营销动作协同作战。比如将部分涉及“剧透”的内容融入到周边设计中，引导观众去猜测讨论接下来情节的走向，制造话题提升热度等等。
            当然，这一切的前提都是建立在影视作品本身内容过硬的基础上。《流浪地球2》能够众筹近1亿，与观影群体对这部国产电影的高度认可有关。“小破球2”为2023年影视周边开发开了个好头，这份辉煌能否进一步刺激衍生品市场的发展，不妨让我们拭目以待。



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